Jak si udržet zákazníky i v době krize

Současná hospodářská krize zamíchala kartami téměř v každé společnosti či organizaci. Podle průzkumu SPSS, kterého se zúčastnilo 100 společností z regionu Evropy, soustředí se až 34 % dotázaných firem na to, jak si udržet stávající zákazníky. Na získávání nových zákazníků se oproti tomu zaměřuje pouhých 8 % společností.

Za klíčový nástroj, který bude v následujících dvou letech nutný k udržení zákazníků a zvýšení jejich spokojenosti, považuje 68 % dotázaných společností sběr dat a analýzu zpětné vazby. S tímto trendem se ztotožňuje i Jiří Boháček, koordinátor marketingového výzkumu Škoda-Auto. "Díky segmentaci a analýze loajality zákazníků získáváme mnoho užitečných informací, které nám umožňují provést praktická opatření pro efektivnější oslovování a udržení zákazníků," říká o analýze chování zákazníků Jiří Boháček.

Jiří Mastil, analytik výzkumu trhu Komerční banky, potvrzuje, že u nich v bance hlasu svých klientů pozorně naslouchají. "Usilujeme o budování dlouhodobých obchodních vztahů, jak se soukromými, tak podnikovými klienty. Jednu z cest, jak získat jejich zpětnou vazbu, představují průzkumy spokojenosti a loajality," vysvětluje Jiří Mastil.

Výsledky letošního průzkumu jsou v přímém rozporu s čísly, která vzešla ze stejného průzkumu provedeného v roce 2007. Tehdy se hlavní zájem společností soustředil na získávání nových zákazníků, které považovalo celých 40 % respondentů za nejdůležitější faktor.

Péče o zákaznická data je oproti tomu letos zcela zásadní také pro firmy z oblasti velkoobchodu. "Soustavná péče a zpracovávání dat o zákaznících tvoří stěžejní pilíře úspěšného obchodního vztahu. Na základě různých analýz a vyhodnocení, jako je například analýza kupního chování, jsme schopni našim zákazníkům lépe poradit a podpořit je tak i v jejich obchodování", říká David Dupuy, senior manažer zodpovědný za export a prodej společnosti Ingram Micro v České republice.

Z průzkumu vyplývá, že v současné ekonomické situaci hraje pro firmy nejdůležitější roli loajalita stávajících zákazníků. Dá se předpokládat, že pouze loajální zákazník, tedy ten, o kterého umíme pečovat a přesně víme, co mu můžeme a smíme nabídnout, nám bude i v době krize důvěřovat a nenechá se zlákat nabídkou konkurence. Na druhé straně kvalitní vyhodnocení dat, které máme o zákazníkovi k dispozici, nás včas upozorní na zákazníkovy individuální potřeby, na které budeme schopni reagovat mnohem dříve než konkurence.

Podle Jana Řeháka, ředitele společnosti SPSS CR, jsou v péči o zákazníka a budování jeho loajality nejdůležitější tři věci :

Samotná firma si musí uvědomit, že udržet si stávající zákazníky je finančně méně nákladné než získání nových zákazníků.
Udržovat stálý kontakt se svými zákazníky, aby jim dokázaly vyhovět a nabídnout to, co požadují - tedy využít strategii tzv. cross-sell efektu.
Silná loajální zákaznická báze může posloužit jako garant zisků a současně jako účinná obrana proti migraci zákazníků spotřebitelů mezi značkami a produkty.

"Investice do data miningu, nebo-li vyhodnocování zákaznických dat, je podle mého názoru ta správná investice, která snižuje náklady, zvyšuje prodej a hodnotu zákazníka včetně jeho životnosti," dodává Jan Řehák.