Většina firem neumí komunikovat se zákazníky

Průzkum Genesys v oblasti péče o zákazníky - slabinou je zejména neosobní komunikace, která nezohledňuje individuální požadavky či zájmy zákazníka a jeho důležitost pro firmu. Jen 35 procent call center spojuje VIP zákazníky s nejlépe vyškolenými operátory.

S tím souvisí i nedostatečně rozvinutý systém prodeje, který nezohledňuje profil zákazníka. Ve snaze lépe komunikovat stále větší počet call center zohledňuje demografické profily zákazníků a snaží se je spojit s operátory, kteří odpovídají jejich věku či pohlaví.

Firmám se nedaří efektivně komunikovat se zákazníky. Přestože téměř tři čtvrtiny firem poskytujících služby zákazníkům se snaží optimálně komunikovat se zákazníky, úspěšných je jen zlomek. "Účinné strategie péče o zákazníky se podaří v klíčových oblastech firmy zavést ani ne čtvrtině firem," upřesnil Martin Veselka, regionální manažer společnosti Genesys Telecommunications Laboratories, která nechala provést celosvětový průzkum* mezi 1390 manažery center péče o zákazníky.

Firmy by měly usilovat o zlepšení zejména v oblastech prodeje a obsluhy zákazníků. "Měli by vždy brát ohled na profil zákazníka a jeho hodnotu pro firmu. Klíčové je také zvládnout prodej dalších produktů nad rámec těch, které má zákazník již objednané – takzvaný cross-selling. Této formy prodeje podle průzkumu využívá jen 11 procent firem," řekl Martin Veselka. Úspěšné komunikaci se zákazníkem také pomůže schopnost vybrat toho nejvhodnějšího operátora pro řešení jeho požadavků. "Určujícím faktorem může být věk, zkušenosti, pohlaví či geografický nebo národnostní původ operátora. Cílem je dosáhnout co nejpřirozenější interakce se zákazníkem," dodal Martin Veselka.

V posledních deseti letech bylo co do efektivity i kvality péče o zákazníky dosaženo velkých pokroků. Nicméně možnosti komunikace se zákazníky jsou stále v počátečním stadiu svého vývoje. "Zatím se firmy mnohdy spokojí jen s tím, že zákazníkův požadavek je vyřešen. To je ale málo. Cílem je mu nabídnout další služby a při jakémkoli kontaktu pouto mezi zákazníkem a firmou ještě více upevnit. Zejména v dynamických odvětvích, jakými jsou finančnictví nebo telekomunikace, je udržování loajality zákazníků prioritou," dodal Martin Veselka.

Nejúspěšnější call centra umí své zákazníky řádně a rychle roztřídit

Z průzkumu společnosti Genesys vyplynulo, že nejefektivnější a nejúspěšnější kontaktní centra umí identifikovat totožnost zákazníka při první možné příležitosti. "Úspěšná call centra rovněž umí vyhodnotit důležitost volajícího zákazníka a podle toho stanovit úroveň nabízených služeb a vybrat nejvhodnějšího operátora," dodal Martin Veselka. Identifikovat zákazníka před spojením s operátorem neumí provést 22 procent kontaktních center.

Pro obsluhu nehodnotnějších zákazníků využívá většina firem pouze řadové operátory. Jen 35 procent call center spojuje VIP zákazníky výhradně s nejlépe vyškolenými operátory.
Moderních analytických metod k roztřídění příchozích hovorů podle důležitosti volajících zákazníků využívá pouhých 21 procent kontaktních center.

Zákazník ocení hovor s operátorem jeho věkové kategorie

Stále větší počet kontaktních center začíná při obsluze zákazníků brát v potaz demografické informace. Zákazníky se snaží spojit s operátory v závislosti na jejich věku či pohlaví. "Teenager si víc porozumí se svým vrstevníkem než operátorem ve věku jeho rodičů. Vzájemná empatie příslušníků stejné generace je mnohem vyšší a s tím stoupá i úspěšnost komunikace," vysvětlil Martin Veselka.

Převážná většina kontaktních center rozděluje operátory do segmentů podle těch nejzákladnějších požadavků: 22 procent rozřazuje operátory podle jejich kvality či výkonnosti; 22 procent je hodnotí podle prodejních výsledků a méně než 20 procent bere v potaz jejich takzvané měkké dovednosti, jako například schopnost přesvědčovat či prezentovat.

Firmy nejsou v komunikaci dostatečně flexibilní

Stále větší počet firem zavádí speciální strategie pro řízení kontaktních center. Ty jsou zaměřeny na efektivitu, ale i účinnost komunikace se zákazníky. Například 28 procent kontaktních center se snaží hospodařit s časem určeným na obsluhu zákazníka. "Operátory vedou k tomu, aby věnovali zákazníkům více času v době mimo provozní špičky a využili možnost kontaktu s klientem k dalším obchodním, retenčním a jiným aktivitám. Naopak v exponovaných časech dobu obsloužení neprodlužují," vysvětlil Martin Veselka.

Zlepšit obsluhu zákazníků v době špiček může i možnost zpětného zavolání - CallBack. „Pokud by zákazník musel čekat na obsloužení delší dobu, je mu nabídnuta možnost zanechat telefonní kontakt s tím, že se mu operátor v určeném časovém horizontu sám ozve,“ doplnil Martin Veselka. Přestože 74 procent zákazníků by této možnosti rádo využilo, pouze 17 procent firem službu zpětného zavolání nabízí.

Úspěšné firmy v komunikaci se zákazníky nepodceňují ani jiné formy komunikace se zákazníky než telefon. Například v Česku by 90 procent spotřebitelů rádo komunikovalo prostřednictvím e-mailu s tím, že čtvrtina z nich očekává odpověď do jedné hodiny. Z průzkumu Genesys však vyplývá, že s aktivním zapojením operátorů do zodpovídání e-mailů či textových zpráv počítá pouze 26 procent kontaktních center.

Poznámky : *Zadavatelem průzkumu je Genesys Telecommunications Laboratories, dceřiná společnost Alcatel-Lucent. Průzkumu se účastnilo 1390 manažerů a ředitelů center péče o zákazníky z 19 různých odvětví a ze 76 států.

Článek Genesys Telecommunications Laboratories s.r.o. ze dne pátek 30. května 2008