Nabídky na míru v multikanálovém prostředí

Multikanálové prostředí znamená příležitost, kterou společnosti mohou na základě analýzy chování a očekávání spotřebitelů využít k nabídce produktů a služeb i vyšším ziskům. Firmy neměly nikdy dříve k dispozici tak sofistikované nástroje, data a platformy s využitím automatizace a umělé inteligence.

Společnosti by toho tedy měly využít a zamyslet se nad tím, jak chytře propojit a využít moderní technologie a prediktivní analytiku. Toto propojení jim umožňuje připravit pro zákazníky personalizované nabídky postavené na míru, chytře o ně pečovat a nákupy jim ulehčovat.

Zákazník má preference vůči jednotlivým prodejním a informačním kanálům. Zároveň společnosti disponují velkým množstvím dat o zákaznících. Tyto informace umíme vzájemně propojit a následně je také maximálně obchodně využít.

Často však chybí propojení jednotlivých kanálů tak, aby zákazník získal jednotnou zkušenost a současně aby tato zkušenost byla vhodně diferencovaná pro různé cílové skupiny.

"Je dobré, aby mohl potenciální zákazník podle situace zahájit proces nákupu v jednom kanálu, například mobilním, poté mohl pokračovat online na počítači a v případě nutnosti celý proces dokončil na pobočce. Digitálně a bez přepnutí do papírového režimu. Analogicky by společnost měla být schopná přijmout požadavek nebo dotaz zákazníka v jednom kanálu a předat jej do jiného, kde s ním bude aktivně pracovat," říká Dorota Kajfoszová, CMO technologické a konzultační společnosti TRASK SOLUTIONS.

Zákazník tak kontinuálně pokračuje, protože informace, které již vyplnil v rámci jednoho kanálu, se automaticky přepíší do všech dalších. Aby se společnosti neptaly znovu a znovu na to stejné, co už zákazník jednou napsal nebo řekl.

To znamená, že společnost musí přistupovat k různým kanálům jako k jedinému integrovanému kanálu s jednotnou zákaznickou zkušeností. Doby, kdy zákaznickou zkušenost řídila organizační struktura dané firmy je pryč.

Zákazník vnímá společnost jako jeden subjekt, při nakupování a následné péči využívá všechny její dostupné kanály. Nechce při přechodu z mobilního telefonu do počítače vše vyplňovat znovu, v případě péče nechce např. v emailu vysvětlovat znovu svůj požadavek, pokud jej už sdělil v chatu.

Je v zájmu společnosti, aby svým zákazníkům ulehčila zákaznickou cestu. A zároveň, aby z ní vytěžila co nejvíce pro splnění svých obchodních cílů. Ve zkratce to znamená přenos informací mezi kanály, propojení se CRM, nabídnutí personalizovaných produktů a péče.

Optimálního výsledku tak nelze dosáhnout bez intenzivní spolupráce z hlediska marketingového a obchodního na straně jedné a z analytického a technologického na straně druhé.

Strategie vícekanálového přístupu

Strategie vícekanálového přístupu musí vycházet z analýzy chování jednotlivých zákazníků v různých kanálech ve vztahu k různým nabízeným produktům společnosti.

Na základě takové analýzy je možné pro všechny kanály definovat komunikační a prodejní procesy a podpořit je příslušnými technologiemi. Každá musí najít vlastní strategii, ale základní stavební kameny budou vždy stejné.

Obecně jde o principy, které pomáhají:

• Zlepšovat konverzní poměr mezi množstvím nalezených obchodních příležitostí a počtem skutečně uzavřených obchodů - k tomu vícekanálová komunikace pomáhá maximálním usnadněním průchodu prodejním procesem, udržením zákazníkovy pozornosti, rozptýlením jeho pochybností a vyřešením případných otázek.

• Zajistit konzistenci sdělení napříč komunikačními kanály - technologie dokáží v reálném čase vyhodnotit validitu, atraktivnost a relevantnost nabídky. Pokud pro zákazníka vzhledem k aktuálním preferencím relevantní není, dokáží ji upravit, např. podle aktuálního pricingu.

• Navázat vhodným způsobem komunikaci - jednoduchým dotazem nebo nabídkou pomoci na základě znalosti aktuálního kontextu, ve kterém se zákazník nachází. Společnosti tak se zákazníkem mohou komunikovat přirozeně a pro něj obvyklým způsobem.

• Realizovat obchodní proces efektivně - a to především na straně interních procesů díky automatizaci a využití nástrojů umělé inteligence. Zároveň informace, které již společnost o zákazníkovi má, může v prodejních proces předvyplnit. A od zákazníka očekává pouze jejich validaci.

• Získávat obchodní příležitosti - multikanálový přístup umožňuje přiblížit se zákazníkům a oslovovat je ve správný moment na správném místě - na sociálních sítích, diskusní serverech, webech, online srovnávačích apod., kde se běžně pohybují a kde zároveň existuje obchodní příležitost.

Právě automatizace a využití umělé inteligence umožňují posunout prodej i komunikaci napříč digitálními a živými kanály (pobočky, call centra, osobní bankéři a poradci) ještě o kus dál.

Například pokročilá prediktivní analytika dnes může zpřesňovat a celkově zefektivňovat veškeré obchodní aktivity prostřednictvím vysoce personalizovaných nabídek šitých na míru jednotlivým zákazníkům.

Využití umělé inteligence pro efektivní cílení nabídek

"Práce s daty tak pomáhá především identifikovat nejvhodnější zákazníky pro konkrétní obchodní nabídku a rozpoznat správný okamžik pro retenční, prodejní či neprodejní aktivitu. To vše tak, aby společnosti neustále rostla hodnota zákaznického kmene a aby byla každá koruna investovaná do marketingu efektivně vynaložena. Tyto nabídky je navíc možné podpořit sledováním aktivit a chování daného zákazníka nebo cílové skupiny na webu a napříč kanály. V kombinaci s dalšími daty o zákazníkovi pak může vzniknout prediktivní model, který umí identifikovat zákazníky, kteří mají nejvyšší pravděpodobnost nákupu pro daný produkt nebo službu," říká Lucie Slavíčková, Head od Customer Experience and Data Science společnosti TRASK SOLUTIONS.

Pokud je takový model zasazen do prostředí v reálném čase, mohou společnosti také dobře reagovat na konkrétní signifikantní události, například na aktuální a zákazníkem zatím nevyřčený zájem o konkrétní produkt.

Na takové události mohou společnosti okamžitě zareagovat v online prostředí nebo prostřednictvím telefonátu z call centra.

Efektivní práce s prediktivními modely a daty o zákaznících tak značně zvyšuje prodeje, úspěšnost a ROI marketingových aktivit, a to z několika úhlů pohledu.

Hlavní výhody:

• Real-time technologie umožňují efektivnější cílení reklamy v online prostředí také na potenciální zákazníky. Tím společnostem přibývají další relevantní leady mimo ty generované ze zákaznické databáze

• Společnosti oslovují v danou chvíli pouze ty zákazníky, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost, že na nabídku zareagují. Rychlým jednáním pak ještě mají šanci zákazníkův zájem nebo jeho chování ovlivnit.

• S pomocí real-time technologie zákazník vždy dostává aktuální, relevantní a personalizovaný obsah napříč digitálními kanály v okamžiku, kdy je navštíví.

• Správnou a relevantní komunikací snadno zvyšují zákaznickou spokojenost, která je stejně důležitá jak na pobočce, tak v online prostředí.

Článek TRASK SOLUTIONS a.s. ze dne úterý 15. září 2020

Další články od TRASK SOLUTIONS a.s.